Урок 19: Три типа посадочных страниц и контент для них (23 мин)

КОНСПЕКТ УРОКА:

Добрый день. На прошлых уроках мы говорили с вами о кластеризации, о том, как разделить поисковые запросы по посадочным страницам. Фактически - подготовить структуру посадочных страниц сайта под интерес пользователей для дальнейшего поискового продвижения.

На этом уроке мы поговорим про контент на посадочных страницах.

Задайтесь вопросом, зачем заказчик делает сайт, который вы будете продвигать?
В целом есть две больших группы сайтов, заказывающих поисковое продвижение:
1. Сайты коммерческих компаний, которые предлагают товары или услуги.
Их целью является довести посетителя до коммерческой сделки.
2. Есть информационные сайты. Их целью является:
- привлечь как можно больше аудитории на свой ресурс;
- продать рекламу на этом ресурсе коммерческим компаниям (целью которых является сделка).

На экране типовой путь потенциального покупателя, который может что-то купить и поэтому интересен коммерческим компаниям. Он идет по направлению к сделке. И на разных этапах своего пути представляет интерес для коммерческих компаний и информационных проектов.

Контент информационной посадочной страницы

Сперва у потенциального покупателя появляется интерес к теме (в примере на экране это тема минивенов) и он идет в поисковую систему, задает информационные запросы изучая:
- какие бывают минивены;
- какие есть производители;
- сколько минивэны стоят;
- сколько стоит их обслуживание;
- какая категория прав нужна для управления минивеном;
... и т.д.

Обзор

На этом этапе под потребность посетителя лучше всего подходит контент, который представляет собой обзор некоторой темы. Вспомните критерии асессоров:
- широта обзора (что обзор затрагивает все аспекты темы);
- глубина обзора (глубина и компетентность проработки каждого вопроса - не остается неясности и дополнительных вопросов);
- ощущение авторитетности от обзора, компетентности и надежности источника информации.

Такие обзоры в чаще всего содержат:
- в начале страницы небольшое оглавление тем, раскрытых в обзоре;
- изображение, которое сразу при заходе на страницу ориентирует посетители, что он попал туда, куда хотел;
- дальше идет раскрытие упомянутых в оглавлении тем.

При этом посетитель просматривает в поиске разные сайты по своему интересу, сравнивает с конкурирующими обзорами. Наиболее качественный и убедительный попадет в закладки, и посетитель еще не раз к нему вернется (помните про лояльность аудитории!). Доверие к обзору будет транслироваться на доверие сайту и всем его материалам. Таким способом решается задача поведенческих факторов без накруток.

Сравнение

Отдельно хочу обратить ваше внимание на такой популярный вид информационного контента, когда сравниваются объекты, имеющие отношение к потребности посетителя. В примере с минивеном могут сравниваться: два производителя или две модели одного производителя. Если сайт услуг - то можно сравниться услуги продвигаемой компании с услугами нескольких конкурентов.
Сравнения двух конкретных объектов хорошо подходит под контент для продвижения по каждому из этих брендов или товаров (услуг) - поскольку хорошо цепляет внимание посетителя, соответствует информационной потребности и дает хорошие поведенческие.

Контент коммерческой посадочной страницы многотоварного интернет-магазина или агрегатора

На следующем этапе углубления в тему и приближения к сделке посетитель начинает выбирать конкретного поставщика товара или услуги. И сравнивает их условия. В данном примере это будет автодиллер, автосалон.

Типовая страница интернет-магазина или агрегатора включает форму поиска по параметрам, позволяющую фильтровать товары. И список товаров. Так организуются первые страницы сайта и главные страницы отдельных тематических разделов.

Ваша задача seo-оптимизатора относительно посетителя, уже пришедшего на эту страницу из поисковой системы - чтобы он зацепился на ней, заинтересовался, остался и, желательно, не вернулся обратно в поиск.

Наиболее частое поведение, которое я наблюдал: попав на страницу, посетитель быстро прокручивает страницу вниз - бегло знакомится с предложением. Затем, если увиденное вызвало доверие и интерес, возвращается на верх страницы, заполняет параметры формы фильтра и уже подробно знакомится с найденными товарами. Второе, часто встречающееся поведение - посетитель просматривает не одну, а несколько страниц списка товаров. И потом переходит к форме фильтра. Если посадочная страница является разделом с небольшим количеством товаров - к форме посетитель может и не вернуться, а сразу пролистает всю постраничку (разделение списка товаров по 10-20 на странице для удобства просмотра).

Что будет работать на внимание посетителя и задержание его на посадочной странице:

1. В вашей поисковой форме должны быть значимые для посетителя параметры фильтра. Для этого вы должны хорошо понимать потребности посетителей. Если у вас старый сайт - посмотрите, какими параметрами фильтра реально пользуются посетители. Это можно сделать в CMS (системе управления сайтом) или в разделе для вебмастеров поисковых систем (по передаваемым параметрам). Посмотрите параметры фильтров у конкурентов. Посмотрите по поисковым запросам - какие дополнительные слова используются и могут ли они подсказать значимые парамметры для формы фильтра.

2. Хорошо, если в вашей поисковой форме будут значимые параметры, которых нет у конкурентов. Это сразу выделит ваш сайт среди конкурентов. Вы получите больше посетителей, которые останутся на странице, положат её в закладки, будут на неё возвращаться.

3. Желательно сразу показать посетителю ценовой диапазон ваших товаров. Среди ЦА вашего сайта могут быть те, кто ищем бюджетные варианты. И те, кто ищет качественные, дорогие товары и услуги. Они должны сразу понять, что здесь есть нужный им товар, до использования формы поискового фильтра. Это может быть настройка в выборе цены в форме поиска с указанием границ. Или первые товары в списке могут представлять разные ценовые диапазоны.

4. Чем шире ассортимент, тем больше шансов, что посетитель останется выбирать. Широта ассортимента сейчас является важным фактором на Яндекс. Прямо напишите, сколько у вас товаров в данном разделе: 10 тысяч или 100 тысяч. Если, конечно, у вас их много. Если у вас товаров меньше чем у конкурентов - не указывайте их число.

5. Если у вас в работе старый сайт - посмотрите статистику товаров: просмотры (клики из списков), время на товарах, положения в корзину или в закладки. Это всё признаки привлекательности товаров.

Логика формирования контента посадочных страниц из товаров, для задач продвижения, соответствует логике выдачи поисковых систем: найти товар соответствующий поиску и отсортировать, подняв выше те, на которые больше вероятность клика. Сортируйте дефаултно товары по популярности. Это увеличит вероятность, что посетитель зацепится уже при первом, беглом просмотре вашего ассортимента. Вручную подберите популярные товары для первой страницы каждого раздела (посадочной). Товары должны соответствовать критериям:
- быть наиболее популярными по кликам из списка (снижаем отказы, улучшаем пользовательское поведение);
- показывать ценовой и содержательный ассортимент в рамках своей категории (пользовательское);
- помните про уникальность контента - посадочные страницы разных разделов не должны включать одинаковые товары.

Хочу отметить, что здесь часто возникает неразрешимый конфликт интересов с отделом продаж и рекламщиками. Продажники просят поднять товары, которые хотят продать - например, наиболее маржинальные товары. Или залежавшиеся на складе. Рекламщик настаивает завесить половину экрана баннером своей рекламной акции. Поведение и время посетителей на сайте их не интересует.
Бегло просматривая страницу товаров (так делают очень многие посетители), состоящую из залежалого и дорогого товара, над которым огромный баннер ненужной ему акции, потенциальный покупатель может получить негативные эмоции и уйти с сайта, даже не узнав, что тут есть "его" товар.

Контент товарной посадочной страницы

Товарный контент - страница посвящена конкретному товару или модели товара.
Тут будет два типа посетителей:
- одни уже определились и ищут у кого купить (коммерческий интент запроса);
- вторые хотят ознакомиться с конкретной моделью и ее детальными характеристиками (информационный интент запроса).

Соответственно ваш контент должен соответствовать обеим потребностям:
- информация о товаре должна быть качественно представлена в контенте: широта, полнота информации, отзывы о модели;
- для покупателей: прежде всего цена.

Если цена высока относительно конкурентов - большинство посетителей покинут страницу и вы получите плохие поведенческие. Поэтому постарайтесь поддержать поведение на товарной странице за счет информационных посетителей. Дайте расширенную информацию по этой модели, которой нет на других сайтах; срравните эту модель с другими. Хорошо работают отзывы на данный товар.

Для страниц товарного контента часто используются блоки "что еще ищут вместе с этим товаром" или "какие есть товары, похожие на этот товар". У меня на проектах по аренде недвижимости используется оригинальный блок, в котором показаны коттеджи в аренду, которые посетители откладывают в закладки вместе с первичным коттеджем. Такие блоки увеличивает вероятность, что посетитель, ознакомившись с товаром, не уйдет, а продолжит смотреть другие предложения на сайте.

При проектировании контента любой посадочной страниц мы думаем о том, как максимально удержать внимание посетителя:
- то, что он видит на первом экране без прокрутки должно его зацепить, заинтересовать и оставить;
- далее мы должны вынудить посетителя просмотреть контент страницы;
- после мы пытаемся оставить его на сайте и перенаправить на другие страницы - даем блоки с дополнительной информацией или делаем дополнительные интересные предложения.
На экране перед вами итоговая таблица с правилами по созданию контента для трех типов посадочных страниц. Большую часть из этого я уже сказал. Остальное вы прочитаете самостоятельно.

Использование ключевых слов в контенте страницы

К контенту страницы нужно отнести не только видимое посетителем на странице, но и то, что скрыто в title, description. Поскольку из них (чаще всего) формируется сниппет в выдаче - они часть пути посетителя, когда мы ловим посетителя на поисковой системе, переводим на нашу страницу и далее по сайту.

Ключевые слова, входящие в запросы страницы важны не только для поисковых систем, но и для поведения посетителя на странице. Желательно, чтобы слова из своего запроса посетитель увидел сразу в заголовке страницы. Используйте в страничном заголовке цифры, показывающие, что у вас большой выбор товара.

Ключевые слова из запросов используйте и в description, но в другом порядке - чтобы не было совпадения фраз с title.

Ключевые слова из кластера запросов стоит использовать один раз, минимум, в title.

Ключевые слова в основном страницчно тексте используйте не менее одиного раза. Если текст написан естественным языком и раскрывает тему кластера, то по-любому ключевые слова из запросов будут употреблены несколько раз. Ключевые слова из одного запроса стоит группировать в тексте в одном предложении или в одном абзаце - поближе, для прохождения кворума (если он будет использоваться поисковой системой).

Запрос в точной форме можно употребить в тексте один раз, но только если это будет выглядеть естественно по тексту. Бойтесь попасть под СПАМ фильтры.

Хорошее решение для информационной страницы - написать под каждый запрос (или группу запросов из одних и тех же слов) отдельные абзацы текста, раскрывающие тематику этих запросов. Для информационных посадочных страниц можно сформировать структуру из подразделов:
- подзаголовок (H2 - H4) по запросу;
- раскрытие вопроса в нескольких абзацах.

Для коммерческих посадочных страниц-разделов (категорий товаров): запросы и слова из них можно использовать в названиях и описаниях отдельных товаров.

Уникальность контента и списки товаров

На основе семантической структуры сайта в виде запросов, разделенных по страницам, вы делаете информационные посадочные страницы и коммерческие посадочные страницы.

Коммерческие посадочные страницы вы делаете из товаров. Ранжировать товары на посадочной странице нужно таким образом, чтобы в зону взгляда посетителя попадали наиболее кликабельные товары. Но при этом нельзя одни и те же объекты разместить на разных посадочных страницах - контент страницы должен быть уникальным.

На коммерческих страницах с группами товаров у вас будет, скорее всего, постраничка. Товары будут попадать одновременно в несколько разделов, отведенных под разные группы запросов. Как минимум будут пересекаться разделы по характеристикам и разделы по бренду. И более - в зависимости от специфики товара. В результате наиболее популярные товары окажутся в контенте нескольких посадочных страницах. Это плохо, т.к. возникает частичное или полное дублирование контента и поисковая система может убрать страницы-дубли из поиска. Вы можете закрыть от индексации всю постраничку, чтобы индексировались только первые страницы рубрик - посадочные страницы. И вручную (или программно) обеспечьте уникальность товаров на каждой посадочной странице. Так же закройте от индексации результаты поиска по фильтру. При этом желательно сделать отдельную страничку, где будут ссылки на все товары, чтоб все товарные страницы попали в индекс поисковой системы. Либо можно сделать ссылки на все товары через перелинковку из дополнительных блоков, о которых я говорил.

Как закрыть контент от дублирования

Перед вами пример ссылочного блока постранички. Клик на каждую из цифр перекидывает нас на соответствующую страницу выдачи в этом разделе. При клике в адрес открываемой страницы передается параметр page=номер страницы. Этот параметр может называться и иначе, например просто p. Есть несколько способов, как исключить дублирование контента:

1. Официальным способом от поисковых систем считается прописывание в блоке head html-кода страницы, являющейся дублем, ссылки с атрибутом rel=canonical, где указан адрес канонической, то есть основной страницы для группы дублирующихся страниц. Предполагается, что поисковая система возмет в индекс только каноническую страницу.

В этом примере канонической будет первая страница рубрики. В коде всех странц постранички будет прописан быть canonical с указанием ее адреса. То же касается и поисковой формы фильтра по параметрам. В результате поиска по параметрам формируется новая страница с результатами поиска. Такие страницы будут сильно пересекаться по контенту. Поэтому на страницах результатов работы поисковой формы фильтра ставим canonical.

Однако canonical всего лишь рекомендация для поисковых систем, что считать основным контентом, а что считать дублем. Поисковые системы могут добавлять в индекс и не канонические страницы, создавая дубли. Поэтому используются и другие способы.

2. Можно в служебном файле robots.txt записать запрет для поисковых систем на индексацию всех страниц, в адресе которых содержится параметр page. В этом случае робот поисковой системы вообще не должен посещать такие страницы.

3. Можно программно прописывать на уровне программного обеспечения сайта тег noindex до для всего контента страниц, которые содержат в адресной строке параметр page. Поисковая система не индексирует то, что находится в теге noindex и не будет видеть в этих страницах дубли контента. Этот вариант хуже второго, поскольку робот поисковой системы все равно будет регулярно посещать эти странички и будет тратиться на них лимит поисковой системы на индексацию вашего сайта.

Два типа контента под один запрос и внутренняя перелинковка

Один и тот же запрос может содержать в себе два разных интента: информационный и коммерческий. Соответственно под один запрос можно сделать две разных страницы.

Рассмотрим пример: запрос "аренда дома или коттеджа для свадьбы".
С одной стороны этот запрос могут задавать пользователи с коммерческим интентом - найти и арендовать коттедж.
С другой стороны, запрос может быть информационным - пользователь ищет информация:
- как арендовать коттедж (процедура, договор, сроки);
- сколько это стоит;
- какие могут быть дополнительные услуги.

Вы можете сделать две посадочные страницы и перелинковать их. На товарной странице сделать ссылочку "подробная информация". А на коммерческой странице сделать ссылку "онлайн-бронирование" или даже даже разместить форму подбора и бронирования. Такая внутренняя перелинковка будет уместна, если посетители будет переходить по этим ссылкам. В анкорах ссылок надо ставить ключевые слова.

На информационных страницах могут быть упомянуты товарные модели в качестве примеров к тексту. И с них поставлены ссылки с названием модели в анкоре. Также можно сделать перелинковку по названиям товаров между товарными страницами из блока "похожие товары" и т.п.
Также могут быть поставлены ссылки между информационными страницами в соответствии с их тематикой.

Пример трех страниц с моих сайтов:

Пример 1. Страница под информационный запрос "горнолыжные курорты финляндии". Без закупки ссылок, только на интересном, уникальном контенте (относительно конкурентов) и с богатой семантикой эта страница получила хорошее пользовательское поведение и постепенно вышла в ТОП3. У конкурентов аналогичная страница оформлена как статья. Вместо статьи я сделал сервис:
- поиск по параметрам;
- самый большой "ассортимент товаров";
- уникальная карта глубины снега (посетители кладут в закладки и регулярно возвращаются - лояльность).

Пример 2. Типовая коммерческая страница под запрос "аренда коттеджа в финляндии".
- поисковая форма фильтра имеет параметры, которых нет у конкурентов;
- просмотр фотографий без перехода на страницу объекта (есть только у крунпных конкурентов);
- перелинковка на страницы по региону и по названию озера (оставляет посетителя на сайте);
- коттеджи дефолтно отсортированы по убыванию популярности - популярные первыми;
- под товарным листингом есть оптимизированный текст с ключевыми словами и редкими тематическими словами.
По подобной схеме оптимизированы посадочные страницы всех разделов.

Пример 3. Товарная страница конкретного коттеджа. В ТОПе по узкому запросу: топоним "Пухтолова гора" + количество туристов. По такой схеме оптимизированы все товарные страницы.