Урок 14: Пример ручного создания семантического ядра (32 мин.)

КОНСПЕКТ УРОКА:

Добрый день. На прошлом уроке мы подробно изучали инструменты Яндекса и Google для сбора статистики запросов.

Сегодня - практический пример - сайт по aренде коттеджей. Мы пройдем пошагово весь путь: от формирование семантического ядра до группировки запросов по страницам сайта.

Поиск ключевых слов с помощью Google

Мы начинаем с "Планировщика ключевых слов" Google, поиск ключевых слов и фраз. Вводим основной запрос, как мы его понимаем - название основной услуги "аренды коттеджа".

Эта услуга имеет региональный характер. Мы здесь укажем регион предоставления услуги "Санкт-Петербург". И удалим дефаултный регион "вся Россия".

В этой строке мы можем указать домен конкурента, который наиболее широко и качественно оказывает данную услугу, обладает хорошим набором товарных предложений и хорошо находится на поисковых системах. Тогда поиск дополнительных ключевых слов будет проведён Google не только по своей базе, но и по данному сайту конкурента.

Перед вами результат - Google нашёл нам 740 вариантов фраз, которые имеют отношение к теме нашей услуги.

С помощью вот этого инструмента "Уточнить ключевые слова" мы можем сразу отфильтровать не интересующие нас фразы.

В данном случае те, которые не относятся к нашему региону оказания услуг. Я уже ранее указал регион Санкт-Петербург, как регион - источника запросов. Но и наши коттеджи тоже находятся в этом регионе. Отключаем все другие регионы: Селигер, Сорочаны... И отключаем запросы, связанные с чужими брендами - например, поиск сайта Циан. Осталось 725 вариантов. Далее здесь мы можем скачать это найденные запросы на свой локальный компьютер как текстовой файл или в виде Google таблицы, из которой удобно перекинуть потом в Excel.

Google нам очень хорошо расширил наш исходный запрос. Обращаю ваше внимание еще раз, что здесь мы видим не "поисковые запросы пользователей", а фразы, наборы слов. За каждый из фраз может скрываться несколько разных запросов в зависимости от морфологии слов, последовательности слов, и дополнительных слов. Также Google подсказал здесь нам синонимы: "коттедж" - "дом" и "аренда" - "снять".

Поиск ключевых слов с помощью Yandex

Окрываем Yandex-Wordstat, вводим тот же исходный запрос "аренда коттеджа". Получаем расширение этого запроса дополнительными словами (левая колонка) и "синонимами" (правая колонка).

Обратите внимание на запрос "базы отдыха". Судя по мнению Яндекса, для пользователей - это синоним. Но здесь нужно подумать с маркетинговой точки зрения, от нашего продукта: соответствует ли наш продукт тому, что ищут пользователи по этому запросу. В нашем случае - не соответствует и этот запрос мы не возьмем.

Сбор подсказок

Далее переходим в инструмент на сайте seotools.ru suggest.php (подсказки) и собираем подсказки к исходному запросу. Отдельные запросы мы можем расширить и изучить индивидуально и более подробно. Например, по подсказками Яндекса - используя мой букмарклет с указанного адреса.

Это творческая работа - мы сами принимаем решение, какие запросы расширять. Аналогичную работу можно произвести и в Google.

Выявление связей, интента запросов и маркерные слова

Переходим в инструмент words_graph.php (SeoTools.ru). И копируем сюда единым списком все фразы, найденные раньше (построчно - одна фраза на строке). Здесь мы проводим достаточно большую работу по изучению запросов и их интента.

Как вы помните, поисковые системы (особенно Яндекс) придают высокую значимость поведению пользователей. Поэтому нужно не просто набрать "какие-то слова" - нам нужно вникнуть и углубиться в тему, понять пользовательские потребности, понять - какой контент должен быть размещен на страницах под каждую узкую подтему, под каждую группу запросов. А так же, исключить запросы, интент которых не подходит к нашему продукту.

Например, в данном примере мы видим запросы со словами "колеса" и "колес". Выясняется, что из поисковой статистики к нам попали запросы, связанные с арендой "дома на колесах", что совершенно не соответствует нашим услугам. Мы можем исключить их из графа, введя ненужные слова в это поле.
Так же надо исключить ненужную географию с другими городами, в которых мы услугу не оказываем.

Мы можем либо записать эти города в поле "Не учитывать запросы со словами" или в поле "Спрятать". В запросах с другими городами мы можем найти какие-то новые, интересные дополнительные слова. Если мы выберем "Не учитывать..." - мы эти дополнительные слова потерям. Поэтому мы не будем исключать фразы, а только спрячем слова - названия городов, которые нам не нужны.

Упрощая внешний вид графа мы можем спрятать вот эти узлы (понятия) с которыми связана ВСЯ тема. Например слова "снять", "аренда " и названия объектов ("коттедж", "дом").

Анализируя граф, мы по связям видим, что в данной в теме вырисовываются две подтемы:
- "краткосрочная": на сутки, для вечеринки, для тусовки - на графе это вручную выделено зелеными рамочками - посуточная аренда, на праздник, свадьбы...
- и "долгосрочная": помесячная, на длительный срок...

Т.е. мы получили первое большое разделение всей нашей темы по потребностям пользователей, которые стоят за одним и тем же запросом "аренда коттеджа".

Параллельно с графом открываем таблицу в Excel и и начинаем заносить те понятия, которые являются узловыми точками потребностей нашей целевой аудитории - потенциальных клиентов.

На первом уровне мы делим потребности на "помесячную аренду" и "посуточную аренду".

В "посуточной аренде" выделяются потребности, которые определяются знаковыми, маркерными словами: как-то "аренда для свадьбы", "аренда на праздник" (день рождения, вечеринку).
Это разные потребности и для них нужен разный текстовой и визуальный контент.

Потребность задает контент. Для хороших поведенческих показателей на странице мы должны понять каждую потребность, по каждому маркерному слову. Поняв потребность - определиться со страничным контентом под эту потребность.

Зайдя на сайт потенциальный клиент будет принимать решение о покупке услуги, в том числе и на основе визуальных образов. Например, на странице под свадьбы должны быть красиво украшенные столы, красивая беседка или воротики, украшенные цветами, шариками и с красивым видом - для фотосессии.

Еще одна подтема в этом примере - запросы по количеству человек. Под каждую группу запросов, под "10 человек", под "15 человек" можно сделать отдельную страницу, чтобы перешедший на сайт посетитель увидел то, что ему нужно. Помните пример с навигацией разных отделов вывесками в супермаркете? Точно так же посетитель должен увидеть на сайте - те слова, которые он искал.

Далее в примере здесь запросы, связанные с ценами. Это может быть информационный запрос, под которой мы можем сделать страницу с информацией о ценовых диапазонах под разные категории потребностей. По фразе "цены на аренду коттеджа" мы еще не знаем, на какую именно потребность нужен коттедж... Будет ли это маленький коттедж на двоих провести романтический вечер или большой коттедж на трехдневную свадьбу на 150 гостей.

Ещё отдельная потребность видна в запросах с дополнительными словами "недалеко от города". На этой странице нужно предлагать то, что в пределах, допустим, 20 километров от города. Показывать на странице объекты в 100 километрах даже вредно - это снизит качество пользовательского поведения на сайте.

В процессе анализа удобно вводить в инструменте временные фильтры на запросы с конкретными словами.

Эта схема будет заданием копирайтеру - о чем он должен написать текст, если мы решим, что это будет информационная статья.

После такого анализа у нас формируется список маркерных ключевых слов, которые определяют потребности. Под каждую потребность будем делать отдельную страницу.

Или еще в этом примере - география. Здесь под каждое географическое понятие будем делать отдельную страницу.

На этом этапе будет полезным вернуться в "планировщик ключевых слов" Google и ввести некоторые маркерные понятия, которые мы выявили в процессе анализа. В данном примере появились слова "особняк", "усадьба", "дача" - которых не было в первоначальном списке. Как видите, планировщик подсказал еще одно интересное сочетание "коттедж бассейн" - эти два слова мы добавим в список.

Хочу здесь отметить, что фразы предложенные Google - он ограничивет по датам. Если мы хотим максимально расширить наше семантическое ядро - мы ставим здесь максимально широкие даты.

Перед вами пример таблицы фраз, экспортированной из Google. Здесь полезно посмотреть на колонку "уровень конкуренции" по каждой из фраз. Мы будем это иметь в виду при планировании и оценке успехов по продвижению.

Уточняем фразы и готовим списки запросов в точной форме

Перед вами, ещё один мой инструмент на seotools.ru, который переформатирует фразы введенные в данное окно, удаяет дубли. Также он показывает списки:
- два первых слова из фразы;
- три первых слова из фразы.
Это удобно, чтобы еще раз посмотреть наши запросы - возможно мы что-то интересное упустили.

Вводим первые два слова в "поисковые подсказки" - и Яндекс очень хорошо продляет фразы дополнительными словами, используемыми в запросах.

Вот в примере запросы, связанные с арендой бани. Раньше "баня" не попадала в список запросов. Но тут я вижу, что тема частично пересекается с нашими услугами на сайте и с помощью поисковых подсказок можно добавить еще несколько запросов в свою копилочку.

Возвращаемся к инструменту seotools.ru, форматирующему фразы.
Кроме столбцов из первых двух и первых трех слов, этот инструмент еще готовит фразы в формате поисковых запросов - для получения точной частотности на Яндексе и Google.

Полученные списки мы выделяем и копируем с экрана. Отдельно для Google, отдельно для Яндекс.

Получаем точную частотность из Google

Переходим в раздел "Прогноз" планировщика ключевых слов Google и вводим сюда наши запросы в точном формате.

Не забудьте установить максимальную цену за клик, чтобы получить близкое к максимуму количество показов.

Так же укажите местоположение и период, на который хотите получить прогноз (тут указан "следующий месяц").

В результате мы получили прогноз показов, которые экспортируем в Google-таблицы. Далее убираем все колонки, кроме колонки с ключевыми фразами и колонки с прогнозом показов.

Получаем точную частотность из Яндекс

Переходим в Яндекс-Директ, инструмент "комбинатор ключевых фраз". Вставляем в первое пооле наши фразы в точном формате для Яндекса и получаем результат. С помощью букмарклета перекидываем полученные данные в текстовый формат и переходим в следующий инструмент на seotools.ru - для объединения статистики из Яндекс и из Google.

Объединение частотности показов из Яндекс, Google и прогноз траффика

В верхнее поле вводим фразы с частотностями из Яндекс, а в нижнее поле - запросы с частотностями из Google. И получаем итоговый список, где частоты по запросам суммированы.

Справа - настроечные параметры:
1. Коэффициент показов к запросам (дефаултный 1.5 - т.е. показов в 1.5 раза больше, чем запросов).
2. CTR первой позиции Google.
3. CTR первой позиции Яндекс.
4. Доля мобильного трафика Яндекс.
5. Доля мобильного траффика Google.

Под настроечными параметрами увидим расчеты:
- прогноз максимального трафика, который можно получить из всех запрос при занятии всеми запросами первых позиций в выдаче;
- прогноз трафика при выполнении условия попадания всех запросов в ТОП3, ТОП5 или ТОП10.

Вхождение в ТОП3,5,10 - это одни из типовых способов оценки работы и выполнения договора, которые прописываются в договоре с веб-студией. На основании этой табличке вы видите, что если сайт вошел в ТОП10 по всем запросам, то он может получить всего лишь 10% от трафика на первых позициях. Понимая это, вряд ли заказчик будет считать "хорошей" и окончательной работой получение только 10% от возможного трафика.

По всем фразам (фактически - запросам) есть вторая колоночка, в которой вы видите прогноз по Яндексу и Google рядом. Сравнение этих прогнозов (Яндекс и Google) дает нам возможность выявить подозрительные запросы с сомнительной пропорцией показов.

Например:
- Есть несколько десятков показав по точной фразе у одной поисковой системы и ноль показов по этой точной фразе у второй поисковой системы. Можно предположить, что такие запросы были накрученны.
- Запросы, в которых очень большая разница между прогнозом по Яндексу и по Google. Вот вы видите здесь, разница может быть в десять раз. Это, тоже, вызывает сомнение.

Какие запросы из списка вам включать в продвижении и с какими частотностями - остается на ваше решение. Инструмент позволяет вам посмотреть на запросы с этой стороны и подумать, насколько такой запрос вам нужен.

Кластеризация запросов по темам (маркерам). И думаем о контенте и семантике страницы.

В результате предыдущих шагов мы имеем:
- список запросов в точной форме с сумарной частотностью показов по Яндексу и Google;
- ранее собранная таблица тем и маркерных слов.

Теперь мы создаем новый текстовый файл. На каждой строке будет одна тема для одной страницы.
Формат строки: маркерные слова этой темы через запятую. Одна тема может задаваться несколькими маркерными словами.

Со знаком минус записываем в эту строку маркерные слова других тем, которые не должны войти в эту тему. Это нужно в случае, если отличается интент запроса - и, соответственно, будет другой контент для страницы. Записываем слова не целиком, а только корень или значимую часть слова без гласных и мягкого знака на конце.

Пример на экране: первая большая тема это "длительная аренда".

К ней относятся маркерные ключевые слова "длительно", "долго", "долгосрочная", "на месяц".

Со знаком минус в эту строчку попадает "карелия", поскольку это другой кластер по интенту, по виду отдыха относительно "ленинградской области", которая не всегда упоминается, но предполагается. И по товарному составу объектов, которые должны быть предложены потенциальным клиентам.

Еще пример: новогодние запросы. Они будут определяться маркерным словом "год", но без "карелии", поскольку товарное предложение под Новый год в Ленинградской области и в Карелии будут разные. И, соответственно, будет разный контент страниц.

Наибольшее количество маркерных слов в этой теме, как вы видите, связано с географией по различным поселкам и городкам нашего спроса.

Хочу еще обратить ваше внимание на этот пример - спрос по "аренде коттеджей в Карелии" включает в себя спрос по коттеджам + географические названия Карелии. Но эти маркеры будут задавать ещё и отдельные страницы.

Если пользователь ищет коттедж в конкретном узком регионе - мы дадим ему страницу под его узкий иинтерес.

Но и для более общего запроса по всей Карелии (когда посетитель не знает узких регионов) - логично дать ему в контенте предложения по наиболее популярным городам и регионам с их названиями. Это имеет ряд плюсов:
- работает на впечатление об объемности нашего предложения и доверие;
- возможность зацепить региональным названием и пустить цепочку просмотров страниц в рамках узкого региона;
- геграфические названия из Карелии являются специфической, уникальной семантикой для карельской темы. Они должны улучшать позиции по запросам, если поисковая система применит семантический поиск.

Теперь переходим к следующему инструменту на сайте seotools.ru - группировке запросов по темам с помощью маркеров. Одна тема - один интент - один контент под интент - одна страница - несколько запросов.

В верхнее поле вы вводите маркерные слова из текстового файла, которые мы подготовили на предыдущем этапе.
В нижние поле вводим запросы с сумарной частотностью.
В результате будут сгенерированы списки запросов для каждой страницы по её маркерам.

Для подобного результата в популярных seo-инструментах используются алгоритмы автоматической кластеризации. Обычно, запросы объединяются в группу (кластер), если в ТОПе есть документы (страницы), имеющие хорошие позиции по всем запросам группы. Один запрос попадает в одну группу. Такой подход ускоряет распределение запросов по страницам и гарантирует, что эти запросы возможно продвигать вместе. Но он полностью игнорирует потребности посетителя, стоящие за запросом. И часто не помогает определиться с контентом страницы. Получаются структуры, содержащие ошибки относительно интента. Мы будем рассматривать популярные инструменты кластеризации и их типовые проблемы на следующем уроке.

В моем инструменте - это не кластеризация в точном понимании, поскольку:
- изначально заданы маркерные слова, метки для группировки;
- один запрос может попасть в несколько кластеров (и он должен попасть, если этого требует пользовательская потребность).
Но я буду продолжать использовать термины кластеризация и кластеры для понятности при сравнении с другими инструментами, поскольку конечный результат одинаков - распределение запросов по страницам.

Справа на экране вы видите результирующий список страниц.
- каждая страница представлена в списке наиболее частотной фразой;
- в скобках - маркерные слова, по которым отобраны запросы;
Мы можем нажать на страницу и посмотреть, какие запросы попали в данный кластер.
Есть кластеры большие, есть - маленькие. Для каждой страницы указаны запросы с частотностью показов и те ключевые слова, которые должны присутствовать на этой странице.

Прокрутите вниз. Тут продублированы результаты группировки, но в другом формате, который часто используется в инструментах для кластеризации. Формат: "название кластера - разделитель - запрос в кластере". Это удобно, чтобы работать с данным списком в экселе.

Здесь, перед списком ключевых слов, вы видите суммарную частоту рекламных показов для запросов кастера. Когда вы будете подготавливать контент сайта - в первую очередь обратите внимание на те кластеры (те страницы), которые имеют наибольшую частотность. Они дадут наибольшее количество посетителей.

Использование ключевых слов на странице.

Запросы и слова из этих запросов представленны для каждой страницы. Это основа для формирования контента и метатегов страницы. Общие типовые правила:

В title страницы - стараемся использовать все ключевые слова из этих запросов по 1 разу.

Есть известная рекомендация использовать в title точную фразу наиболее частотного запроса, особенно для Google. Насколько я вижу, вполне работает вариант, когда слова из этого запроса просто стоят рядом, не обязательно в виде точной фразы. Они могут быть даже разделены каким-то словом. Использование точной фразы запроса повышает риск попасть под спам-фильтр.

В данном примере "аренда" и "снять" являются синонимами для поисковой системы, поэтому нам все равно, какое из двух слов использовать - поисковые системы все равно расширят первое слово на второе слово. В любом случае здесь присутствуют "аренда", присутствовать "снять", "коттеджи", "на ладожском озере" и "ладога" - т.е. все слова здесь употреблены.

Поскольку посетители поисковых систем хорошо реагируют на цифры в сниппете, здесь указано "200 коттеджей". Так же это должно сработать на привлекательность данного сниппета - что у нас большой выбор.

Покупателей всегда интересует и цена - здесь указана минимальная цена, чтобы не отпугнуть тех, кто ищет недорогое предложение. Пусть они перейдут на наш сайт из поисковой системы, а дальше уже посмотрим, что им предложить и по какой цене.

Description. Мы учитываем description, поскольку, скорее всего, именно текст из description станет частью сниппета. Здесь максимально используем те слова и фразы, которые входят в нашу тематику. Не только из этого кластера запросов. Лучше из наиболее частотных запросов. Часто встречались пожелания (интенты) найти коттедж от "частных хозяев", "недорогие" - вот эти слова здесь употреблены. А также слово "берег", которое входило во многие запросы и четко выражает одну из популярных потребностей. Также представлен ценовой диапазон. Нижняя цена - для тех, кто ищет недорогой коттедж и верхняя цена для взыскательных клиентов, которым нужен комфорт и привычное качество по понятной цене.

В страничном заголовке H1 использованы несколько слов, которые составляют один из запросов, но другой чем в title.

Основной контент страницы:

1. Первый экран - очень важный экран. Во-первых, при просмотре первого экрана без прокрутки посетители должны глазами увидеть важные для них слова - слова из запросов.

2. Постарайтесь, как минимум, ничем не отпугнуть посетителя на первом экране - не дать ему закрыть сайт. Проверьте на проблемы:
- низкая скорость загрузки (поведенческие);
- прыжки элементов по экрану или неполная отрисовка во время рендернига страницы;
- плохой дизайн, не вызывающий доверия;
- отсутствие знаковых слов для интента с которым пришел посетитель;
- слишком высокие цены, слишком низкие цены, отсутствие цен;
- пол-экрана занимает навязчивая реклама того, что хочет втюхать ваш отдел продаж, а не то, что хочет найти посетитель;
- пол-экрана занимает баннер акции, которую продвигает ваш маркетолог, вместо искомого посетителем...

3. Как максимум - надо сразу зацепить посетителя (и оставить на сайте) своим уникальным предложеним. Он должен сразу увидеть, что-то более интересное, чем у конкурентов, но в рамках его потребности. Любой посетитель будет смотреть несколько сайтов и контент нашей страницы должен быть привлекательнее: или ценой, или изображениями, или каким-то оригинальным коммерческим предложением.

Мы должны быть интереснее, чем конкуренты - вспомните критерии асессоров, как они к оценивают сайты с точки зрения широты (если это информационный сайт), с точки зрения доверия и прочие критерии качества. Мы должны об этом помнить и регулярно сравнивать себя с конкурентами - и быть лучше! Что бы посетитель остался на нашем сайте, положил его в закладки и потом неоднократно к нему возвращался.

4. Не нужно размещать каждый запроса из нашего кластера в тексте, в точной форме. Вполе достаточно, чтобы для запроса было в тексте предложение, в котором слова запроса стоят рядом, возможно - через одно слово между ними; в другой морфологической форме и немножко в другой последовательности. Такое предложение пройдет кворум. А набитый точными запросам текст попадет под спам-фильтр.

5. Точные (или почти точные) фразы запросов удобно использовать в подзаголовках, если это имеет смысл и уместно. Абзац после подзаголовка должен раскрывать интент запроса из подзаголовка. Это сформирует информационную структуру текста, структуру разделов страницы.