Урок 20: Контент посадочных страниц и сниппет (45 мин)

КОНСПЕКТ УРОКА:

Напомню путь посетителя сайта:
1. Запрос.
2. Реакция на сниппет в выдаче поисковой системы (клик).
3. Первый визуальный контакт с посадочной страницей.
4. Просмотр всего контента посадочной страницы.
5. Посещение других страниц сайта.

Разберем пример. На экране вы сейчас видите:
- справа выдача Googlе по тестовому информационному запросу, под ней выдача Яндекс;
- слева страница моего сайта, подготовленная под этот запрос;
- в серой рамке интерфейс инструмента - расширения SeoMeta для браузера Google Chrome.
Это бесплатное расширение удобно использовать для просмотра title и description текущей страницы.

Сниппет

Тайтл и десерипшен, чаще всего, используются поисковыми системами для формирования сниппета. А именно со сниппета начинается путь посетителя на ваш сайт из поисковой системы - посетитель реагирует на сниппет в выдаче.

На скриншоте выдачи Google, где мой сайт занимает первое место по данному запросу, вы видите, что сниппет сформирован на основе title и description. Обычно, в title помещают "обещание" под потребность - что контент страницы будет очень полезным и интересным. В моем случае акцент в "обещании" сделан на ассортимент (76 горнолыжных курортов - больше, чем у других).
Для привлекательности сниппета, также тут используется:
- обещание "рейтинга" (как вы помните, "сравнение вариантов" привлекательно для пользователей);
- цифры (использование цифр увеличивает привлекательность сниппета);
- знаковые ключевые слова - наиболее популярные горнолыжные курорты (берутся из description) из тех, чьи названия могут уже быть знакомы посетителю.

Посмотрите на выдачу Яндекса - почти все используют цифры в сниппете: "15 лучших горнолыжных курортов", "26 горнолыжных курортов", "лучшая семерка горнолыжных курортов"... В моем варианте обещается сразу "76 горнолыжных курортов" в title и упомянуты "лучшие" в description.

Посадочная страница

Посетитель переходит на страницу "76 горнолыжных курортов".

Первый контакт с посадочной страницей: первый блок, который он видит, это поисковая форма с фильтрами горнолыжных курортов (нет у конкурентов). Параметры "расстояние", "перепад высот" и т.д. часто заставляют посетителя задуматься, останавливают его "беглый просмотр" и увеличивают время на странице.

Так же здесь размещена "карта текущей глубины снега" (нет у конкурентов). И это стопорит посетителя - новой для него мыслью "а будет ли снег на горе?" Особенно это актуально уже зимой. Много посетителей кладет эту страницу в закладки и регулярно возвращается к карте (лояльность).

Второй блок - листинг курортов: картинка + параметры курорта + краткое описание по наиболее популярным.

Третий блок внизу - seo-текст. В нем есть по абзацу на каждый крупный курорт и этот абзац содержит ссылку на страницу курорта (обеспечиваем ссылочное: текстовое окружение, анкор с названием курорта). Также этот блок содержит дополнительные слова, которые могут быть в составе редких запросов, чтобы обеспечить текстовую релевантность к ним.

Вернемся к первому визуальному контакту посетителя со страницей. Постарайтесь придумать нечто уникальное (нет у конкурентов) и очень полезное для посетителя (потребность - интент запроса). В моем случае, чтобы дать карту курортов с глубиной снега, я написал небольшую программу, которая забирает картинку - карту глубины снега с сайта финского метеорологического института, добавляет на нее горнолыжные курорты и итоговую картинку показывает посетителю. Большее, чем у конкурентов количество курортов - это "просто больше сделано работы".

Быстрые ссылки в сниппете

Обратите внимание на дополнительные ссылки в нижней части сниппета на Яндексе. Это ссылки на все основные горнолыжные курорты на моем сайте - это увеличивает привлекательность и кликабельность сниппета, обеспечивает больше переходов.

Чтобы появились такие дополнительные ссылки нужно:
- сайт должен быть не ниже третьего места в выдаче (по инструкции Яндекса);
- названия в точном виде должны быть в анкорах ссылкок с внутренних страниц на страницы этих курортов;
- названия в точном виде должны присутствовать в title страницы курорта и в заголовке H1.
В примере на экране сайт на 5 месте, что не соответствует иструкции Яндекса. Вероятно, третье место касается ранжирования до получения дополнительных бонусов доменом. Как, вероятно, получил Яндекс-Дзен в этом примере.

Проверка контента на качество и спам

Перед размещением контента на сайте (особенно, если вы получили статью от копирайтера) проверьте его проверить на формальные параметры качества. Мы подробно их разбирали на одном из предыдущих уроков (перечитайте). Сейчас кратко повторим минимальную проверку:

1. Проверьте по сервису Главред (glvrd.ru), который оценивает текст с "литературной" стороны. В результате анализа ряда документов, я для себя определил - качество по Главреду должно быть больше восьми. Такое качество имели статьи от профессиональных журналистов в топовых изданиях. SEO тексты, написаные задешево, имели качество семь и меньше. Часто такие тексты вообще не индексировались Яндексом.

2. Следующий сервис (ru.Readability.io) оценивает уровень читабельности текста. Дешевые SEO тексты, написанные некомпетентными копирайтерами могут быть "корявыми" по стилю, иметь очень высокий параметр читабельности (трудно читаемый текст). В таком сдесь будет указано, что текст доступен только "студентам старших курсов" и относятся по сложности читаемости к профессиональной литературе.
"Нормальные" массовые тексты относятся по уровню читабельности к старшим классам школы или к начальным курсам институт.
Кстати, показатель читабельности показывает и Главред, но по другой шкале.

3. Сервис Advego.com, где можно заказывать тексты для сайта. Проверьте основные параметры текста, чтобы он не был переспамлен или слишком водянист. Типовые границы:
- вода в пределах 55-65;
- классическая тошнота документа 4-5;
- академическая тошнота 5-15.
Как вы видите, текст моей тестовой страницы попадает в нужные границы. При этом самые популярные слова соответствуют запросу.

4. Последний инструмент, тоже с сайта биржи копирайтинга Miratex.ru - проверка текста на естественность по закону Ципфа (Зипфа).
Смысл инструмента - для каждого объема текста, в каждом языке, соблюдаются статистические зависимости количества употреблений слова и его популярности.
Зеленая линия - рекомендуемые значения, близкие к естественному распределению.
Голубая линия - распределение слов в тестируемом тексте.
Что интересно: не превышено значение по самому популярному слову. Дальше превышения есть, но видимо, для поисковых систем такие превышения уже не критичны. Старайтесь не превышать рекомендуемое значение по самому популярному слову.

Пример 1: информационный сайт-сателлит и коммерческий сайт - ведем посетителя

Эта страница под информационный запрос сделана на сайте-сателлите - небольшом информационном сайте, который содержит информационный контент и привлекате Целевую Аудиторию (ЦА) коммерческого сайта, находящуюся на "информационном" этапе. Дальше задача информационного сайта в примере перекинуть заинтересовавшихся посетители на коммерческий сайт. Таким образом обеспечивается проведение потенциального покупателя по всему пути к сделке: от информационной стадии, через коммерческую и товарную.

В примере на экране, со страницы со списком курортов посетитель по клику переходит на страницу горнолыжного курорта. На ней представлены: фотографии, видео, параметры курорта.
Теперь нужно предложить ему наш товар, как информацию. Для этого здесь есть:
- блок с картой курорта и выбором коттеджей по карте (на других информационных ресурсах такого нет - уникальный контент);
- внизу есть блок наиболее популярных коттеджей на этом курорте (по внутренней статистике коммерческого сайта).
- текстовая ссылока "аренда коттеджей" с нужным анкором для продвижения коммерческой страницы.
Также внизу логотип коммерческого проекта, который работает на узнаваемость бренда, даже если не будет перехода.

Со страницы курорта на коммерческом сайте посетитель переходит на страницу конкретного коттеджа (товара). Также он может на неё перейти и из списка популярных коттеджей на странице курорта на информационном сайте. Или по клику на коттедж на карте курорта на информационном сайте.

Для удержания посетителя на сайте, на странице отдельного коттеджа есть дополнительный блок с коттеджами, популярными у тех посетителей, кто отложил текущий коттедж в закладки.

Как вы видите, вся схема построена для формирования пути посетителя и удержании его на своих сайтах. Сначала на информационном сателлите, потом на коммерческом сайте.

Для получения хороших поведенческих на вашем сайте, вы должны продумать схемы путей посетителей через ваш сайт:
- как он будет проходить от сниппета в выдаче к сделке, через какие страницы, поисковые формы, дополнительные блоки;
- как вы будете удерживать его внимание на каждой странице, в чем ваше преимущество перед конкурентами, которых он уже видел;
- как вы будете пересылать посетителя на другие страницы вашего сайта, в направлении к сделке.
Для коммерческих запросов у поисковых систем есть несколько факторов, точнее "признаков", которые являются необходимыми для хорошего коммерческого ранжирования. Это признаки коммерческой компании: адрес офиса, телефон. Хорошую результативность показывает публикация бесплатного восьмисотого номера.

Пример 2 - контент коммерческой посадочной страницы 1

Смотрим следующий пример с другим запросом.
Слева - главная посадочная страница моего сайта по другому запросу (десктопная и мобильная версия). Справа - структура страниц по заголовкам и абзацам (инструмент - SeoMeta) и выдача Яндекса и Google по запросу.

Структура страницы:

1. В верхней части экрана без прокрутки мы видим поисковую форму с расширенными параметрами, причем есть важные пользователю параметры, которых нет у конкурентов (например, наличие лодки с мотором - для летнего отдыха данной ЦА это значимая потребность).

2. Обратите внимание на мобильную версию. Чтобы на экране смартфона без прокрутки было понятно, что далее есть листинг объектов и показать тематическую картинку, соответствующую ожиданиям (наиболее популярный объект), пришлось спрятать часть параметров.

3. Следующий блок - листинг товаров, коттеджи в аренду, отсортированные по популярности.
Здесь указано их количество - их много, больше чем конкурентов.

4. В левой колонке меню по категориям. Сейчас веб-разработчики редко используют левое меню, экономя на разработке и упрощая дизайн до мобильного. Но такое меню продолжает хорошо работать на декстопе - в Вебвизоре видно, как посетители им активно пользуются. Такие меню продолжают сохраняться на больших порталах.

5. Внизу размещен seo-текст, который содержит ключевые слова из всех запросов, под которые оптимизирована данная страницы. Под каждую крупную тему (Новый Год, рыбалка и т.п.) здесь есть отдельный абзац, в котором используются ключевые слова из запросов темы. Это позволяет зацепить редкие низкочастотные хвостовые запросы, под которые нет отдельных посадочных страниц. Так же из этих абзацев сделана внутренняя линковка на другие посадочные страницы с нужными анкорами.

Сниппет - не из title и description

В верху правой колоноки - инструмент SeoMeta, расширение Google Chrome. Кроме title и description он удобно показывает структуру страницы по заголовкам и подзаголовкам. Заголовок верхнего уровня помечается тегом H1, потом могут идти подзаголовки H2, H3, H4.

Посмотрите, как сформирован сниппет на Яндексе (третье место в выдаче). Яндекс взял для названия страницы в сниппете не title, а содержимое заголовка H1, как более релевантный запросу текст. А в тексте сниппета, вместо дискрипшн, Яндекс использует строку из подзаголовка H3, к которой добавил еще и одно предложение строку из страничного текста. Т.е. Яндекс формирует сниппет из любых частей контента вашей страницы, содержащих слова запроса недалеко в одной фразе - чтобы сделать сниппет максимально релевантным запросу посетителя и увеличить вероятность перехода.

Ещё несколько примеров про формирование сниппета поисковыми системами. Слева вы видите выдачу на предыдущий запрос - в Яндексе снпиппет состоит из H1 в качестве названия страницы, подзаголовок H3 и строка из текста в качестве тела сниппета. В Google для того же запроса и той же страницы в сниппете: вместо тайтла используется анкор входящий ссылки - этой фразы в точном виде в контенте страницы нет, но есть во входящих анкарорах. Тело сниппета сформировано из description.

Обратите внимание, что Google и Яндекс добавили к сниппету дополнительные быстрые ссылки, что увеличивает вероятность клика и привлекательность сниппета. Постарайтесь добиться этого на вашем продвигаемом сайте.

Та же страница видна в ТОПе по другому запросу. Данный запрос многоинтентный, поскольку за ним стоит и потребность в аренде, и потребность в покупке. Это повышает конкурентность по данному запросу и меняет выдачу - в ней находятся сайты двух разных интентов. По этому запросу и Яндекс, и Google сформировали сниппет из title и description.

Как вы видите - поисковые системы формируют для одной и той же страницы разные сниппеты под разные запросы.

Основной текст страницы

Вернемся к подготовке текста страницы - проверим контент тестовой страницы на основные параметры текста:
- Главреда 8.8 при пороговом значении 8;
- параметры по Адвего (вода, тошнота) - находятся в пределах допустимых границ;
- самые популярные слова - те, по которым продвигается страница;
- следующие по популярности - слова, которые входят в запросы или тематические слова (LSI), связанные с потребностью пользователя;
- смотрим по readability - текст читается легко (на возраст 12-14 лет);
- смотрим miratex.ru - частотность по закону Ципфа.
Вы видите здесь два графика:
- первый - частотность текстового блока seo-текста, который размещен внизу страницы;
- второй - частотность всей страницы.
В обоих случаях сохраняется частотность близкая к естественной, и точная естественная по самому частотному слову.

Пример 3 - контент коммерческой посадочной страницы 2

Следующий пример, аналогичная структура страницы:
- верху блок поисковой формы;
- листинг объектов;
- слева дополнительное меню (+ блок для повышения доверия - генеральное партнерство с известной региональной выставкой).
На этой странице отсутствует seo-текст. Все ключевые слова запросов присутствует в title, description, заголовках H1, подзаголовках (H4) и на карточках объектов в листинге. В качестве узкотематических слов (LSI) здесь присутствуют топонимы и дополнительные услуги.

Сниппет из подзаголовков страницы и из полей поисковой формы

Посмотрите из чего здесь получились сниппеты. Название страницы Google и Яндекс взяли из тайтла.
Текст сниппета в Google:
- подзаголовок (H4) - название одного из коттеджей;
- лейблы параметров поисковой формы: "расстояние до города", "направления", "цена".
Эти элементы поисковой формы Google посчитал наиболее привлекательными для посетителя.
И Google добавил под сниппетом быстрые ссылки.
Вероятна поведенческая причина такого выбора - в сниппет попали тексты элементов, с которыми посетители чаще всего взаимодействуют на странице.
Текст сниппета Яндекс составил из топонимов - пунктов выпадающего списка формы с названиями регионов.

Разные сниппеты для ноутбука и смартфона

Продолжая тему сниппетов. Перед вами на экране сниппеты всё той же тестовой страницы, по тому же запросу, в мобильной выдаче Google и в десктопной - сниппеты разные (получены с помощью сервиса SeoLib.ru)

Для запроса со смартфона Google взял в текст сниппета предложение из description и лейблы поисковой формы.
Для десктопного запроса Google взял один из подзаголовков (H4) и лейблы формы.

В мобильном поиске Яндекс использовал для текста сниппета: description + заголовок страницы H1 + лейбл из формы фильтра.
Для десктопного Яндекс сформировал сниппет из пунктов выпадающего списка формы поиска + один из подзаголовков H4.

Резюме по сниппетам: сниппеты зависят не столько от того, что вы пропишите в title и description, а от того, что поисковая система посчитает нужным взять с вашей страницы. Кроме title и description это могут быть:
- страничные заголовки и подзаголовки;
- лейблы и выпадающие списки поисковой формы;
- анкоры входящих ссылок;
- просто куски релевантного текста из основного контента.
Поэтому в процессе поискового продвижения вам нужно контролировать с разных устройств, что пишут поисковые системы в сниппетах и насколько это соответствует вашим задачам.

Текст страницы без seo-текста

Давайте вернемся к основному контенту и посмотрим формальные параметры текста без seo текста:
- чистота по Главреду получила почти высший балл 9.6 из 10;
- читабельность текста хорошая (для маленьких детей - все написано короткими предложениями с простыми словами);
- водность и тошнота текста почти не превышают пороговых значений (чуть-чуть превышение по параметру академической тошноты);
- частотность ключевых слов - в топе списка нет слов, которые входят в запрос!
- естественность текста: самое частотное слово соответствует рекомендованному значению.
Можно сделать предположение, что семантическое ядро слабо наполнено ключевыми словами запроса (в предыдущем примере они были самыми популярными словами текста) и позиции будут плохими.

Но посмотрите на оценку Яндексом поведения пользователей (metrica.yandex.ru) перешедших по запросам - твердая четверка! Вот этот параметр сейчас важнее числа ключевых слов в тексте.

Пример 4 - слово из запроса отсутствует на странице

Посмотрите интересный пример: в тексте страницы, title и description полностью отсутствует слово из запроса "снять" (но есть его синоним "аренда" и слово "снять" есть в анкорах входящих ссылок). И сайт находится на первом месте по этому запросу.

Также хочу напомнить вам, что по запросам с региональной выдачей Яндекс расширяет запрос на топоним, откуда запрос задается. Поэтому на странице должны присутствовать ключевые слова с названиями регионов ваших клиентов. Разместите их и в тексте, и в description.

Посмотрим формальные текстовые параметры страницы.
Эта страница, также, не имеет seo-текста - слова запроса присутствуют только в описаниях объектов.
- чистота по Главреду 9.4 из 10;
- читабельность текста приемлимая (для студентов первых курсов);
- водность и классическая тошнота в пределах, академическая тошнота несколько превышает;
- частотность ключевых слов - слова запроса не являются самыми частотными;
- естественность текста - соответствует.
Обратите внимание, что важные ключевые слова запроса "новый" и "год" находятся с списке стоп-слов сервиса Advego и не учитываются анализатором. В сервисе Miratex видно, что эти два слова являются самыми популярным в тексте.

Смотрим в Яндекс-Метрике поведение пользователей по этим запросам - опять на крепкую четверку.

Пример 5 - неудачный контент под запросы

Это обзорная статья, которая писалась под тему "пробки на въездах в санкт-петербург". Ожидаемая ЦА - пользователи, которые выбирают себе жилье для постоянного проживания за городом, но рассчитывают ездить на работу в город.

Контент максимально соответствует параметрам качества асессоров и эмпирическим правилам сеошников:
- под задачу собран полезнейший материал по Яндекс-Картам;
- обзор написан профессиональным журналистом, который работает именно в этой теме и пишет для больших журналов;
- уникальность, подобного нет у конкурентов;
- для создания экспертности размещены мнения экспертов;
- есть краткое оглавление со знаковыми словами в начале странцы;
- ключевые слова из запросов в тексте.

Смотрим формальные параметры текста:
- по главреду 8.5 из 10;
- читабельность хорошая;
- вода и тошнота - в пределах;
- ключевые слова в семантическом ядре - правильные.

Было ожидание, что этот качественный и уникальный обзор получит хорошее пользовательское поведение и хорошие места по теме "пробки в санкт-петербурге". Однако это не так - обзор получил довольно посредственные места в выдаче.

Посмотрим в Яндекс-Метрику - поведение пользователей, в общем-то "на троечку". Оказалось, что запросы, по которым Яндекс поднял сайт в ТОП по семантике текста - не соответствует пользовательской ценности обзора для запрашивающих. Запросы, связанные с пробками, оказались в массе очень узкими и сиюминутными - как объехать вот вот сейчас конкретную пробку на конкретном месте, на конкретном шоссе... Когда пользователи переходили на аналитический обзор -быстро уходили. И Яндекс опустил обзор по поведенческим.

Генерация title и description для товарных страниц

Title и description для главных страниц разделов, подготовленных под категорийные запросы, вы будете делать вручную. А вот касательно многочисленных товарных страниц - тут никакого времени не хватит. Поэтому title и description товарных страницы делаются программно по формулам, которые вы, как сошник, составляете. И программист по ним программирует title и description. При этом title и description каждой страницы должны быть уникальными - поисковые системы относятся к их уникальности очень щепетильно.

Перед вами на экране формула, по которой формировались title страниц коттеджей в примере.

Сначала идет список фраз, c которых можно благозвучно и естественно начать title. Эти фразы включают ключевые слова из запросов. Для каждой страницы случайно выбирается одна из фраз.

Далее в формуле:
- список прилагательных;
- список типов объектов аренды;
- список дополнительных услуг;
- топоним региона;
- количество человек.
Эти элементы title выбираются из списков уже не случайно.

Тип объекта - рассчитывается по размеру, цене и особенностям объекта.
Если:
- объект качественный - цена высокая в пересчете на одного пользователя;
- общая стоимость высокая;
То объект именуется "вилла" или "особняк".
Если там много спален, большая территория и много дополнительных возможностей для отдыха - это называться "усадьба".
Если объект маленький по площади, количеству туристов и недорогой - ему ставится название "домик".

Для большей уникальности title перед типом объекта вставляется прилагательное, которое тоже выбирается по определенной логике: площади, числу спальных мест, цене.

Дальше добавляется список сервисов из числа доступных. При этом у них случайным образом меняется последовательность слов.

Потом идет топоним. Вместо "ленинградской области" случайным образом используются её синонимы.

Такая цепочка позволяет сгенерировать тайтлы (а в данном случае еще и заголовки H1 для этих объектов) и они получаются достаточно уникальными. Этого достаточно, чтобы приводить посетителей по редким низкочастотным многословным запросам. Именно таких запросов становится все больше в связи с развитием голосового поиска в поисковых системах - пользователь многословно наговаривает всё, что он хочет и о чем мечтает. Такие запросы получаются крайне редкими. При этом хорошо продуманный тайтл позволяет попасть в ТОП10 Яндекса и Google и без дополнительных усилий.

Сколько букв и слов в title и description

Существует распространенное среди оптимизаторов мнение, что символов с пробелами в title должно быть не больше 70 (немножко разные мнения, но около 70).

Это неверно, поскольку касается только ограничения на одновременно видимую чать title - посетителю показывается около 70 символов. Для поискового продвижения практически нет ограничений - в экспериментах тестировались тайтлы и на 200, и 300 символов. И поисковые системы их корректно индексировали и по ним искали.

Поэтому пишите в тайтлах так, чтобы первая часть (первых 70 символов) были впечатляющими для посетителя. Но дальше добавляете нужные ключевые слова из запросов продвижения страницы. При этом соблюдая естественный язык.