Урок 31. Воронка продаж, SEO воронки и удовлетворенность пользователя (29 мин.)

КОНСПЕКТ УРОКА:

Добрый день. На прошлом уроке мы завершили тему по внешнему ссылочному продвижению

Сегодня мы поговорим о маркетинговом подходе к поисковому продвижению. Эта тема выходит за рамки традиционного подхода к SEO.

Для SEO оптимизатора маркетинговый подход это, прежде всего - цели его Заказчика. В большинстве случаев эти цели сводятся к продажам. И вот может сложиться такая ситуация, что вы замечательно поработали как традиционный SEO-оптимизатор:
- устранили проблемы на сайте;
- добавили нужные ключевые слова на странице и в метатеги;
- закупили на хороших ресурсах бэклинков;
- подтянули запросы;
- пошел seo трафик.
Сайт растет по трафику, а продаж нет! Заказчик в этом случае будет недоволен вашей работой.

Вторая часть маркетингового подхода - в потребностях аудитории:
- если информационный ресурс, то это информационные потребности. Посетителям нужен интересный и хорошо написанный контент.
- если коммерческий ресурс, пользователям нужна возможность купить то, что они хотят (т.е. большой выбор) и по хорошей цене.
И есть алгоритмы обратной связи, учета поведения пользователей поисковыми системами.
Практически, это все стало частью SEO.

Кроме того, на поведение на сайте влияют классические маркетинговые факторы, как, например, "узнаваемость бренда". Если, например, в выдаче есть 10 сайтов и на 3 месте очень известный бренд, а у вас первое место с неизвестным брендом, то с большой вероятностью большая часть посетителей кликнет именно по знакомому брендовому сайту на третьем месте. И скоро он переедет на первое место в Яндексе за счет поведенческих факторов.

Воронка продаж и SEO-воронка

Возможно вам известно такое ключевое понятие в маркетинге, как "воронка продаж". Из чего она состоит:
1. На первом этапе задача - привлечь внимание потенциальных покупателей. Допустим мы сделали рекламу, реклама красивая, мы привлекли внимание зрителей интересным коммерческим предложением, что-то очень хорошее и за разумные деньги. Допустим, реклама заинтересовала 1000 человек.
2. На втором этапе они начинают выяснять детали предложения. При ознакомлении с продуктом важно не потерять первичный интерес, усилить его и создать доверие. Доверие вызывается как известностью бренда, так и теми методами которые используются на сайте.
3. На третьем этапе пользователи принимают решение купить: звонят в фирму или отправляют заявку.
4. На четвертом этапе собственно совершается сделка. Нужно звонок, заявку обработать и корректно отработать на уровне отдела продаж.

Подобная "воронка продаж" есть и в поисковом продвижении, в SEO.

1. На первом этапе мы должны привлечь внимание посетителя в выдаче поисковой системы. Допустим посетитель на первой странице выдачи увидел ссылку на ваш сайт. То, что он там увидел (текст или изображенние) должно привлечь его внимание. Мы должны завлечь пользователя кликнуть на сниппет.

2. Когда он попал на ваш сайт: дизайн сайта; удобство использования, удобство действий на сайте; контент, который он увидел на сайте - всё должно быть привлекательно для посетителя.

Если это информационный сайт - у пользоваться должно появиться впечатление, что это действительно ценный материал, должен привести на нем заметное время.

Если это коммерческий сайт, пользователь должен увидеть, что здесь есть что выбирать и есть товар, который ему нужен.

Это всё большая работа над пользовательским интересом и доверием.

3. Дальше, если вы сумели поддержать, усилить его интерес и вызвать доверие к поставщику продукта, посетитель совершает действие на сайте - заполняет форму, которая уходит в отдел продаж.

4. И на последнем этапе - сделка. То, что интересует вашего Заказчика по SEO.

А первые три этапа - то, что интересует и что отслеживают поисковые системы. Потому что в задача поисковых систем как раз удовлетворение посетителя.

Давно уже известно, что поисковые системы отслеживают поведение пользователей в поиске: клике на сниппеты, время которое пользователдей на сайте, невозврат в выдачу. Известно, что поисковые системы отслеживают усредненное поведение посетителей непосредственно на сайте, в том числе: количество длинных сессий, т.е. факт долгого времени на странице и количество таких страниц.

Последнее время они стали самостоятельно отслеживать действия и клики на сайте. В той же Яндекс Метрики появились "автоцели". Раньше нужно было самостоятельно настраивать цели для посетителей на сайте, например: скачивание файла или отправку формы. Теперь это делается автоматически. Поисковой системы сами определяют эффективность третьего этапа воронки продаж.

Поэтому, занимаясь продвижением сайта, у нас два пути:

Первый, классический, направлен на рост SEO трафика: устранение проблем, тексты, метатеги, ссылки, поведение в серпе.

Второй, с учетом роста важности поведения на сайте (а поисковые системы будут его отслеживать всё лучше и лучше), нужно нацеливаться на то, чтобы и посетитель сайта, и ваш Заказчик - были довольны. Т.е. нужно, чтобы посетители проходили всю воронку с минимальными потерями. И доходили до делки. Или долго читали информационные материалы, статьи - делали закладки и возвращались на сайт постоянно. Это все теперь области SEO работ.

Много SEO-воронок продаж на сайте

Однако на сайте у нас не одна SEO-воронка, у нас их много. Каждый запрос, каждая посадочная страницы - это отдельная SEO-воронка.

10 лет назад я выступал на международных конференций c собственным программным продуктом, результат работы которого представлял собой вот такую "карту тропинок по сайту", где тропинка начинается от одного рекламного источника, или от одного запроса, и вот она сужается проходя через разные страницы. Каждая отдельная линия, проходящая через несколько страниц, это SEO-воронка. По этому инструменту было получено свидетельство на программный продукт. Я даже встречался по этому продукту с Эстер Дайсон, одним из первичных инвесторов Яндекса и делал свое предложение. Но в Яндексе сделали аналогичный инструмент сами, сделали плохо и потом забросили. После моего продукта, и после инструмента Яндекса, аналогичный инструмент появился в Google Analytics. И сейчас вы можете им воспользоваться. Там он называется "карта поведения".

На экране мы видим SEO-воронки. Тут на входе у нас 122 тысячи посетителей из органического поиска Google. Вот эта линия - 40 тысячи перешли на эту страницу (страница по аренде). Здесь произошло 184 тысячи прерываний и 260 тысяч переходов. Вот тут - первый "слив", потери на данном этапе воронки продаж.

Здесь мы сумели удержать посетителей, а здесь не сумели им предложить то, что они хотят. Либо мы в принципе не могли им это предложить, либо был неудобный интерфейс. С этим нужно разбираться в каждом конкретном случае. Потому что это имеет отношение к поведению. Дальше часть посетителей переходят на следующую страницу и потом сюда. Здесь опять потери - надо разбираться.

В Google Analytics и мы имеем большие возможности по сегментции посетителей. Например, вот здесь мы можем настраивать поведенческие воронки: по возрасту, по полу, по языку. И ещё по многим параметрам. В том числе, по посадочной странице - которая у нас заточена под определенные запросы.

Вот в примере на экране страница связанна с поиском "аренда коттеджей с бассейном". И вот посетители переходят из разных источников (здесь они не делятся на Google, Яндекс и другие источники) на эту страницу и дальше потоки разделяются на следующие страницы. Для поискового продвижения нужно уменьшать количество "слива" здесь. Это первая страница раздела "коттеджи с бассейном", а это первый коттедж, второй, коттедж в базе и т.д.

Для уменьшения "слива" со страницы рубрики нужно вывести на первую страницу наиболее кликабельные, наиболее просматриваемые посетителями коттеджи (так же, как делает Яндекс с сайтами в выдаче). Тем самым мы улучшаем качество поведения посетителей на сайте. И вполне возможно, еще и продажи для владельца проекта.

В Яндекс Метрике есть замечательный инструмент Вебвизор. Он записывает и показывает нам поведение отдельно взятого посетителя сайта за две недели. При этом первые страницы этого инструмента, еще до видеозаписи, весьма информативны. Здесь есть колоночка "активность", в который по пятибалльной шкале Яндекс оценивает поведение на сайте каждого отдельно взятого посетителя. Мы можем отсортировать или отфильтровать всех посетителей по "странице входа" и даже по "фразе" поискового запроса (только для Яндекс).

В примере на экране отфильтрованы все посетители по посадочной странице - первой странице каталога "аренда" на моем проекте. На эту страницу ведут разные запросы из Яндекса. Здесь мы видим, насколько удовлетворены посетители этой страницей. Как вы видите, в основном, тут зеленые показатели 5 и 4 по удовлетворенности посетителей. Оценка зависит от двух метрик: времени на сайте и количеству просмотров страниц. Чем больше просмотров страниц у посетителя, чем больше его время на сайте - тем выше оценка за его активность. Чем больше посетителей с хорошей активностью, тем выше Яндекс будет ранжировать сайт.

Также мы можем отфильтровать по конкретному запросу. На экране посетители по запросу "снять коттедж спб". Видно, что активность посетителй не так хороша. Из четырех посетителей только один на 5 баллов (просмотр с десктопа), а три посетителя имеют только по одному просмотру и очень короткое время.

Взять вот этого посетителя - 8 секунд посмотрел и ушел. Тут мы видим, что он смотрел страницу на смартфоне.
Есть вариант, что страница не оптимизирована под смартфон и на смартфоне она неудобна.

Еще вариант: пользовательские накрутки конкурентами. В процессе накрутки посетители или роботы заходят (а они заходят именно со смартфонов), делают очень короткой просмотр страницы и тут же уходят. И только на продвигаемом сайте они показывают хорошее поведение. Таким образом, на всех конкурентах они будут демонстрировать плохое поведение. Если Яндекс не отфильтрует такие случаи, то это будет работать на понижение сайта.

Перед вами усредненные показатели поведения посетителей этого сайта в Google Analytics - "Источники трафика" - "Весь трафик" - "Источник - канал" и основные показатели пользовательского поведения:
- показатель отказов;
- сколько страниц просматривается в среднем за сеанс;
- средняя длительность сеанса;
- коэффициент конверсии.

Если эти показатели плохие на отдельной странице - надо разбираться со страницей, чем она не удовлетворяет посетителей:
- скучно написана статья;
- слишком дорогой товар к рынку;
- малый выбор;
- нет поиска по параметрам;
- долго грузится страница;
- много рекламы;
и еще десяток разных причин - надо выяснять.

На данном экране вот эти показатели посчитаны: для Google, для Яндекса и периоды за два года сравниваются между собой.

Вот здесь мы видим, что показатель отказов увеличился (т.е. ухудшилось пользовательское поведение) за год. И показатель "количество страниц за сеанс", тоже ухудшился. Но "средняя длительность сеанса" - увеличилась. Это может говорить о том, что в удовлетворенность посетителей увеличилась. А меньше "страниц за сеанс" значит, что на странице стало лучше представлено товарное предложение и посетители быстрее находят интересный объект. Поэтому просматривают меньше страниц.

Также можно сравнить поведение посетителей с Google и поведение с Яндекса. Поведение посетителей Яндекса заметно хуже, чем поведение посетителей Googla. Этом может быть связано с другой ментальностью аудитории. А так же с другим составом запросов, по которым сайт хорошо ранжируются и приводит SEO трафик из Яндекса и из Google.

Сейчас на экране Google Analytics и представлены параметры поведения по разным посадочным страницам (страницам входа). Каждая "страница входа" у нас заточена под свой набор поисковых запросов и мы смотрим, как меняется поведение посетителей по тем же параметрам: "показатель отказов", "средняя длительность просмотра страницы", "средняя длительность сеанса" и "количество страниц за сеанс". Вот мы видим для данной страницы "средняя длительность сеанса" выросла - это хорошо. И "средняя длительность просмотра страницы" тоже выросла - тоже хорошо.

В Яндекс Метрике есть подобные инструменты. Идем "Стандартные отчеты - Аудитория - Глубина просмотра". Чем больше глубина просмотра - тем лучше. И другой стандартный отчет "Источники - Поисковые системы".

Здесь перед вами сравниваются аналогичные показатели поведения в Яндекс Метрике и в Google. Мы сравниваем:
- количество визитов на конкретную страницу (практически совпало - 35000);
- глубина просмотра почти не отличается;
- время на сайте немного отличается (5.5 и 6 минут);
- отказы мы сравнивать не можем - вы помните отказы в Яндекс Метрике и Google Analytics считаются по разному.

Резюме: продвигая сайт, вы анализируйте поведение посетителей на отдельной странице, по отдельному запросу. И если показатели поведения неудовлетворительные - ищите причины такого поведения. Ситуацию надо исправить.

На экране еще один полезный инструмент из Яндекс Метрика - глубина просмотра по вашему сайту за период, отдельно для Google и отдельно для Яндекса. Здесь может отражаться как сезонность поведения посетителей, так и качество работ по оптимизации сайта под пользователей для их удовлетворенности.

Среди коммерческих инструментов, которые позволяют отслеживать поведенческие параметры отмечу touls.pixelplus.ru. На экране мы видим поведенческие характеристики для конкретной страницы и конкретного запроса. Для использования этого инструмента вы должны предоставить инструменту доступ к вашей Яндекс Метрике. И вы получите сводную "оценку за поведение" для вашего сайта в процентах.

Из общепонятного параметров здесь указывается:
- доля долгих сессий, более 1 минуты, для конкретного запроса (тут 60% - хороший показатель);
- средней время сессии;
- доля сессий с глубиной больше двух страниц (тут 70% - хороший поведенческий показатель).
Если у вас поведенческие показатели по конкретному запросу, по конкретной посадочной странице плохие - нужно разбираться. Также здесь даются рекомендации по вхождению ключевых слов данного запроса в тайтл и сниппет.

Следующий инструмент от Пиксельплюс - списки страниц сайта с несколькими проблемами поведения посетителей:

"Популярные страницы входа с низким уровнем вовлеченности посетителей" (слишком мало сессии более 60 секунд). В принципе надо разбираться с этим. Но на своем проекте я и так знаю почему это происходит: это информационные страницы, остро заточенный под узкую информационную тему. Посетители их читают, а остальной контент на сайте им неинтересен.

"Популярной страницы с низкой глубиной просмотров"
Это те же самые узко-направленные информационные страницы. Они провоцируют, позволяют получить обратные ссылки естественным путем - на них охотно ссылаются. Но основной коммерческий контент сайта этим посетителям не интересно.

"Фразы с низким значением поведенческих факторов".
Аналогичная проблема. Это страницы сервиса экологических карт. Вызывается большое количество обратных ссылок как интересный и уникальный проект. Но длинных сессий нет, потому что посетители остаются на этой же самой странице.

Весь отмеченный сервисом контент с "низкими поведенческими" - для получения ссылок.

Поведенческие у конкурентов

На основании имеющихся у нас данных из Яндекс Метрики и Google Analytics мы можем сравнивать поведенческий параметры между различными страницами и запросами на нашем сайте.

Но хотелось бы иметь возможность сравнить поведенческие параметры своего сайта с сайтами конкурентов. Единственный сервис, который я знаю, который заявляет что умеет это делать - это Similarweb.com

Он показывает много показателей по трафику и поведению на сайтах, на которых нет его счетчика. Например:
- сколько было переходов прямых;
- по e-mail;
- по реферальным ссылкам;
- из соц.сетей;
- из органического поиска;
- из показов платной рекламы.

Также он рисует график параметров в динамике. Вот тут на экране, с сентября по декабрь:
- количество просмотров страниц за визит;
- показатель отказов;
- среднее время нахождения на сайте.

По любому домену этот севрис показывает раскладку его трафика по рекламным каналам, из каких источников и сколько посетителей. В том числе график в динамике и прогноз.

Однако давайте сравним его данные с реальными данными из поисковой системы. В табличке на экране:
- голубая линия с большим пиком - это количество страниц за визит, из поиска, для моего проекта по расчету Симилярвеб;
- зеленая линия - аналогичный показатель по данным Яндекс Метрики.
Я перенес данные на шкалу Similarweb, чтобы вы могли сравнить.
Сравните и сделайте свои выводы - можно ли доверять этому сервису.

Итак мы с вами прошлись по инструментам, которые показывают вам параметры, метрики поведения посетителей на сайте.

User Experience и User Interface

За поведение посетителей на сайте отвечают два больших фактора:

1. Первое, что видят посетители на сайте. Насколько увиденное заинтересовало посетителя. Для информационного ресурса это информация, для коммерческого сайта: ассортимент и цена. Вам будет с этим сложно работать т.к. это выходит за рамки компетенции seo-оптимизатора.

2. Второй большой фактор - как это подано, организовано на сайте. Что тоже выходит за рамки компетенции seo-оптимизатора. Но с этим придется работать.

За то, как всё организовано на сайте, как подано, отвечаю две области деятельности: UX User Experience и UI User Interface.

User Experience - это то, как организовано взаимодействие сайта, информационной системы с пользователем - сценарии пользовательского поведения:
- информационная архитектура;
- технические возможности взаимодействия с сайтом;
- пути по сайту;
- что его должно зацепить, заинтересовать на каждой странице;
- куда может кликнуть посетитель;
- что будет происходить, если он кликнул на интерактивный элемент;
- куда он должен перейти дальше..

User Interface - связан с визуальным дизайном сайта:
- насколько привлекательным сделан дизайн сайта;
- настолько удобно читать тексты;
- насколько выразительны использованые изображения.

Посмотрите несколько примеров:

Даже у очень солидных компаний с очень большими бюджетами могут быть серьезные проблемы с пользовательским поведением, вызывающими тупик в пользовательском сценарии и негативный пользовательский опыт (чего не должно быть).

1. Интерфейс Facebook. На экране сообщение об отмене действия.
Одна кнопка должна подтердить действие, вторая - отказаться от действия.
И система рисует две кнопки: "Отмена" и "Отменить"...
И как пользователю сделать выбор? Тупик. Негативный пользовательский опыт.

2. Пример из удобства для пользователя поиска по сайту Альфа-банка. Ввожу запрос "время работы отделения на савушкина". Поисковая система 45 тысяч (!) страниц. И как вы видите, здесь нет ничего общего с вопросам. В результате взаимодействия пользователь получает негативный опыт.

3. Еще пример - один из сервисов для сеошников. Как вы видите на экране, здесь есть форма для заполнения. При изменении размеров окна форма съезжает так, что нет возможности её заполнить. Опять тупик сценария и негативный пользовательский опыт. И полная невозможность воспользоваться сервисом. Потери потенциальных клиентов.

4. Следующий пример негативного пользовательского опыта. Бесплатный видеоролик-урок от известной образовательной компании. Смотрим ролик: первые 30 минут из 2.5 часового урока - на экране заставка и ничего не происходит! Вероятно записали вебинар начав запись за час до начала вебинара. Так и выложили. Пользоваться невозможно - негатив о компании, о бренде.

5. Еще один пример - обучающий seo-предприниматель. В сообщении на экране предлагается нажать "кнопку старт". Но такой кнопки на экране просто нет. Других действий не предусмотрено. Тупик пользовательского сценария и негативный опыт. Сколько он потерял на этом потенциальных клиентов?

6. Интерфейс весьма продвигаемого среди сеошников коммерческого сервисе Серпстат. Что-то где-то не сработало и экран регистрации совершенно не читабелен (вероятно, проблема таймаута при низкой скорости соединения). Естественно таким сервисом невозможно воспользоваться. Возможно, такая проблема только у 5% пользователей. Но этих 5% клиентов они потеряли и на 5% выросли отказы на сайте. И они даже не узнают об этом, поскольку посетители сайта просто ушли. А если таких 20%?